如果有一部电视节目可以体现美国式商业的精髓，那一定是《学徒》。这个连续播出了13季的真人秀节目由地产大亨唐纳德•特朗普监制并主持，每一季最后胜出的“学徒”，可以获得特朗普旗下公司的一年合约，年薪25万美元——相当于全美平均工资的5倍。

但在欧洲人看来，这个节目充斥着“吹嘘和自夸”的典型美国式商业文化。选手们是这样“推销自己”的：“如果让我去销售一件东西，我相信我就是你们最好的选择，我是最棒的”；“相信我，我是全美最棒的销售员”；“我就是为这个伟大的任务而生的”。这样的话几乎充斥着每一季节目。

最瞧不起“美国人这套东西”的，正是斯堪的纳维亚人，也就是我们说的北欧人。

　　美国式推销就是吹牛皮
斯堪的纳维亚在地理上是指斯堪的纳维亚半岛，包括挪威和瑞典，丹麦、芬兰、冰岛等国因相近的历史和文化背景，也被视为斯堪的纳维亚国家。

在生活在这个地区的居民看来，美国人过分自信的表现是相当具有讽刺意味的：观众喜欢窥视某个过分自信的选手却被对手打败，从而获得一种罪恶的快感。选手的某些吹嘘虽然有些夸张，但这正是美国社会的真实写照。似乎全世界都有这样的共识：很多美国人天生就是推销员，他们善于用自己的观点去说服别人。这也许可以解释为什么安利、如新这样的直销产品为何诞生在美国。

虽然我们并称“欧美”，但欧洲人似乎从未把美国人看成同类。就连同宗同源的英国人，也认为美国人过于喜欢推销自己和吹嘘自己。　　英国人类学家凯特•福克斯在《英国人的言行潜规则》一书中，提出过这样的观点：英国式的谦虚规则，有时成为阻碍生意谈成的潜在因素。

这位人类学家举了自己和马场主们接触的例子：为研究喜欢赛马的人群，他需要与许多马场主或经理交谈。谈及如何做生意，他建议说，如果宣传赛马独一无二的社交吸引力，比如马场是富有魅力的“社交小环境”，可能更有助于生意兴隆。听他说完，一位马场经理立刻板着面孔抗议，“但那如同吹嘘！”福克斯也同样板下脸来说，“不，我认为这正是如今人们所说的市场在变化。”但马场主们一点也没有被他的观点说服。

福克斯在研究中发现：英国人对于“强买强卖”、“死缠烂打”式的推销堪称是全民厌恶，谈厚脸皮的广告和推销手法，人们一律称其为“美国式”的。有一则果酱广告或许可以解释英国人的这种性格：与常识相反，广告把人们对这种酱的厌恶表现拍了出来——有些人一闻到这种酱就立刻捂住鼻子。宣传广告完全聚焦在人们如何讨厌这种产品上面，可以想象，这在美国是绝对是不可能的。

“英国人不可能模仿美国人让人透不过气来的过度吹嘘。但也并不像北欧人那么极端和根深蒂固，”凯特•福克斯认为。

为什么北欧人更反感“美国方式推销”

不同于中国和其他国家，北欧人对美国人过度吹嘘的反感，缘于一条传统的社会法则——《詹代法则》。它是北欧社群中对“个人”的一种看法，其特点是否定自夸个人的成就。在斯堪的纳维亚地区，很少有人不知道这条法则的。在北欧文明诞生时，这条法则就存在了。1933年，作家阿克塞尔•桑德摩斯在小说《越过极限的难民》一书中正式将其归纳为文字。至今，一些老派的北欧人仍将这条准则运用在社交和商业往来中。

“这个准则在北欧社会经常会被人们提起，”出生于瑞典、在美国旅居多年的历史学家拉尔斯解释道，“人们好像喜欢把这种心态作为标签贴在北欧人身上，以为这就是北欧人。”

一位在美国从事电脑动画工作的瑞典人从一件小事阐释了北欧人的这种心态：“我一开始有一个公司，制作电脑动画。如果在美国，被问到从事何种工作，我就会说我在电脑动画领域有自己的生意。‘有自己的生意’在美国会被看做很了不起的事，大家都这么说。但在瑞典，人们会对这种回答十分质疑——你以为有自己的生意就比别人强吗？”

历史学家拉尔斯发表在达沃斯全球经济论坛上的“北欧方式”演讲中，从地理、历史社会发展历程多种维度审视了北欧人的这种心态：“北欧国家基本未经过政教合一的历史时期，更没有经过文艺复兴的洗礼，这种文化氛围使得北欧国家的等级观念不强。从整体上看，北欧历史上受战争破坏较少，地处欧洲边缘、国小人少，资源相对丰富，战后通过摸索又走上自己的发展道路，也取得了很大的经济和社会发展成就，因此影响国民性格形成的因素、背景和其他国家都不大相同。尤其是深刻的平等意识使大家厌恶那种优越感强、标榜自己很特别的人，这类人往往被贴上‘贵族’的标签。但之所以北欧文化不像西方文化一样被现在的年轻人所了解或效仿，因为那里的人做任何事情都比较低调，踌躇满志但不露锋芒，他们崇尚的是‘outstanding but not standing out’（超群但不脱离群众）。”

新一代北欧人正在转变

社交视频网站VideofyMe的创始人罗伯特•梅尔贝里，在筛选简历时发现了北欧人和美国人的差异。“比如瑞典人，他们经常过分谦虚，对于在简历中展示自己的成就显得难为情。瑞典人一向认为对一件事有激情和能干好是两回事，如果他们觉得什么人事业成功的话，那就说明这个人一定相当成功。而美国人称自己熟悉一门语言，可能意味着他只会说六七句话。”

不过，梅尔贝里认为：“在现代斯堪的纳维亚地区的商业环境下，北欧人的这种心态其实已经发生转变，特别是在年轻一代中。过去的社会观念塑造了那一代人，可是后工业社会、互联网时代下的社会也影响了新一代的想法。我们更变得更个人化，更有自己的想法。”“最实际的，如果你想说服风投为你的初创公司投资，你必须显得与众不同，而且要有特别的想法，从而去推销你自己和你的商业计划。”

“事实上，在北欧人看来，Facebook和Twitter等社交媒体的出现正是鼓励人们去展示和推销自己，”梅尔贝里称，“你不觉得社交媒体就是一种‘炫耀’的工具吗，当然这样说或许有些夸张，但是人们通过文字、照片、视频把自己呈现在朋友和陌生人面前，这就是一种自我推销。”

不愿意过分兜售自己才智和成就不代表北欧经济社会没有竞争，恰恰相反，北欧几国的经济非常出色，甚至超过了美国和英国，北欧模式甚至成为各国争相学习的典范。只是各国学到的东西不同。

和北欧人做过生意的商人称：跟他们交往，不用强硬推销，他们也不会讨价还价，把你自己的商业方案做得完美些、细致些，他们就会认可你。