小国家与大品牌：瑞典特色与全球化 　　

为什么源于瑞典的知名品牌往往具有许多真正全球化的特点？为什么这些知名品牌企业能够捷足先登，比其他许多国际企业要早得多地实现全球化？这些企业又是如何在全球市场上建立其企业文化的同时又承袭其优秀的瑞典特色呢？

　　
需求是发明创造之母，全球知名品牌的诞生概莫能外　　

众所周知，瑞典是世界上名列前茅的发达国家，而人们往往忽略了这样一个简单的事实：瑞典人口仅为900万人，与所有北欧邻国一样，国内市场极为有限，资源匮乏，环境窘迫，其人口与所有北欧国家加在一起，还不及法国人口或西班牙人口的一半。迫于需要，瑞典人很早就有向外探寻新世界，开拓新市场的强烈意识。这已深深融化到了他们的血液之中。

早在1000多年前，北欧“维京”海盗在海上称霸，瑞典航海家莱福·埃里克森即是从欧洲航行到北美的第一人，比哥伦布发现新大陆早了五六百年。在过去一两个世纪中，随着现代科技突飞猛进，北欧人这种始终不渝的探险精神和好奇心，不断发扬光大，迸发出了新的活力，诞生成就了众多的北欧企业，成为全球知名品牌。例如爱立信、ABB、宜家、沃尔沃、斯堪尼亚等就是其典型代表。

　　瑞典人口仅占世界人口的0.16%，却不成比例地控制了全球9%据联合国贸发会议（UNCTAD）定义的“跨国公司”。在世界前100强企业中，就有5家创始于瑞典。从这些企业的创建之日起，其创始人的目光早已远远超出其本土市场，而他们眼里的所谓本土或“家乡”市场，从一开始就涵盖了整个北欧，甚至也包括西欧，换言之，在他们心目中的所谓“家乡”市场，本来就带有极强的国际化特点。因此，在自19世纪末，许多北欧企业相继创业崛起，在世人对“全球化”是何物尚浑然不知时，这些北欧公司已经在身体力行地率先摸索创建全球化的企业品牌。其工厂、研发及营销机构早已悄然以燎原之势，遍布在世界各地的每个角落。而以一贯之的，正是其具有瑞典和北欧特色的企业文化和全球化品牌。　　

瑞典特色：从源头上全球化　

　
出于需要，积极开拓海外市场，构成了几乎是所有包括瑞典在内的北欧企业文化的基调，而因此而逐渐形成了一些显著的文化特点，影响着北欧企业的发展，反过来又加强了其全球化的特色。其中最为显著的莫过于对外完全开放的强烈意识。对此，任斯堪尼亚首席执行官达17载之久的欧斯林先生的一席话似乎提供了最好的注脚：“在企业走向全球化的过程中，应解决一个根本的观念问题，即我们是把世界看作我们自身的一部分，还是把我们自身看成世界的一部分。二者间仅几字之差，所造成的结果可能会是天壤之别。”由于北欧企业从一开始就必须在有限的家乡市场之外建立拓展市场，他们不得不将自身视为一个更大世界的一部分，这一点已融化为企业文化的核心部分，深深植根于所有企业领导人和经理人的心灵深处，成为其行动的指南。这种根深蒂固的开放意识，使这些北欧企业得以在日新月异，变化无常的全球市场上，总是保持很强的应变和创新能力，反过来又使他们得以影响甚至引领全球市场的走向和潮流。

　　例如，在过去的一个世纪中，北欧人自幼就会接受很好的英文教育，而所有北欧国家尤其是其企业，如今英文水平在世界上是最高的，使用英语在北欧各国进行商务、文化、外交等任何交流活动都是畅通无阻的。对于北欧企业来讲，英语不过是在全球进行成功运营的一个基本的交流工具。如今，英语已经成为一门实际上的世界语。有趣的是，一家瑞典公司（英孚）已成为目前世界上专业从事英语教学培训的领导者。

　　诚然，具有这样全球意识和眼光的企业文化，决非在短时期内一蹴而就，而是经历了数十年艰苦漫长的演变，最后逐渐形成了有瑞典或北欧特色，内涵丰富与众不同的新型企业文化，从而也建立增强了其品牌价值。

　　斯堪尼亚在巴西的成功案例，也许可以对此作最好的说明。斯堪尼亚在过去的半个多世纪中对巴西汽车工业的发展做出了积极的贡献，始终拥有其卡车市场的半壁江山。在其发展过程中，斯堪尼亚也引入了具有瑞典传统特色的企业文化，使员工有较为稳定的就业岗位和可观的福利保障。这在与当地高素质、充满浪漫激情的拉美员工的磨合过程中，逐渐迸发衍生出一种充满活力，更加丰富的新型企业文化，极大地调动了员工的积极性，激发了研发人员的创新精神，为斯堪尼亚在其本土北欧之外建设其“第二家乡市场”奠定了坚实的基础。同时，也大大增强了其在全球范围内的品牌价值。

瑞典之本：“高品质”与“平民化”

　　在更为日常化的运作层面，几乎所有瑞典以及北欧企业在其品牌建设过程中，都有两大特点，可用两个词来概括：一是“高品质”（Quality），二是“平民化”（Equality）。瑞典企业孜孜以求的就是要使其产品服务达到最高品质。这一点已成为许多企业文化中不可撼动的金科玉律，核心理念，许多企业明确将其列为企业核心价值部分。同时，一种高度的平等意识贯穿渗透到企业文化和组织结构的方方面面。这些文化特点融会在一起，营造出一种极富魅力的文化氛围，促进了所有与企业利益相关方关系的和谐发展。

　　这些企业文化特点有其深刻的社会文化根源。瑞典等北欧国家的公民，在其社会经济文化的方方面面都享有令世人艳羡的高品质生活。同时，与许多其他发达国家不同的是，瑞典等北欧国家不存在太大的贫富悬殊，是世界上少有的均富福利国家，这种社会文化基础，深深影响着所有企业文化的形成。

瑞典企业建设全球化品牌的启示

　　目前，随着全球化进程的加快，世界上越来越多的企业都纷纷跨出国门，在竞争日益激烈的全球市场上建品牌，求发展。“入世”以来，中国企业也面临着相同的国际竞争压力，“走出去，走进去，走上去”（海尔首席执行官张瑞敏语）已经成为不少国内企业近期努力的目标。对于这些企业来讲，瑞典企业品牌建设的成功经验，或许可以提供如下有益的启示。

　　建立全球品牌，首先必须有全球意识。当企业管理层制定国际业务发展战略时，必须首先将自己置身于全球化的大背景中去考虑问题，在其业务的方方面面，无论是产品开发、技术创新，还是市场营销、行业标准，都应有全球化的眼光。任何狭隘的地域性的传统思路，都应为一种完全开放的心态所取代。而这种全新开放思路的基点，就是企业领导人必须清楚地认识到，企业是急剧变化中的世界的一部分，必须义无反顾地彻底融入到全球化的浪潮中去。对任何真正要想建立全球化品牌的企业来说，这是起码的必备条件。

　　建设全球化的品牌需要时间和耐性。“罗马城不是一夜之间建成的。”一个强势的全球品牌是决不可能在几年时间内一蹴而就，真正名牌的形成，无一例外地是一个“路漫漫其修远兮”的演变过程，涉及方方面面的复杂因素。这既包括产品研发、技术创新、市场营销，更涉及如何通过不懈的学习，逐步融入全新陌生的商业、政治、社会环境中，在保留自身核心价值的同时，创造出一种独具特色的企业文化。这个过程需要数十年甚至更长时间的艰苦卓绝的奋斗努力。